烟草间接广告反健康传播的编码机制研究

摘要：中国控烟为何难见起色？本文尝试以烟草间接广告为例，借助符号学方法进行分析和解释。研究发现，作为一种典型的反健康传播，烟草间接广告之所以能够大行其道，关键在于其编码机制复杂多样。它以品牌、人物、场景和广告语四大符号系统为核心代码，以隐喻、双关、征用为修辞方法，以意义嫁接、资源征用、文本呼应为叙事策略，在规避广告法的同时成功激发受众的潜在欲望，赋予烟草品牌以积极的文化内涵，并与时尚、健康、超越、男子气概等正向价值相关联，从而使得吸烟行为正当化和美好化。经研究揭示，深入了解烟草间接广告的编码机制，既有助于提高健康教育的针对性和可行性，也有利于增强反烟的健康传播编码技巧与效果。