对话美国奈特—里德公司副总裁刘诚中

发布时间：2005-11-28 10:05:00

刘诚中　美国第二大报业集团奈特—里德（Knight Ridder）公司副总裁（下称“刘”）。刘诚中先生祖籍江苏省，54岁，1973年毕业于台湾“国立”政治大学第二届企业管理班，1977年从美国佛罗里达大西洋大学毕业，取得MBA学位。1978年进入奈特—里德公司，曾参加哈佛商学院“高级管理项目”进修，历任《圣何塞天使报》副总裁兼首席财务官、“奈特—里德数码”营运及财务高级副总裁，2002年起任奈特—里德公司副总裁兼总稽核师。
　　美国报团发展史超过百年
　　苏：组建报业集团，实行集团化经营和管理，是最近10年来中国大陆报业发展和改革过程中最为热门的话题之一。自1996年1月中国国家新闻出版总署批准广州日报作为报业集团第一个试点单位后，到2003年底，中国大陆报业集团的总数达到40家，发展速度很快。
　　刘：你来美国进修媒体管理业务，来奈特—里德公司访问，这本身就说明中国大陆的报业关注走市场化的路，注意和重视外面的经验。
　　我来美国快30年了，除了在大学读书外，其余时间都在奈特—里德公司，也就是说，一直在报纸产业界工作，对美国的报业发展是有一定了解的。
　　苏：请您简单谈一下美国报业集团的情况。
　　刘：在美国，报业集团（newspaper group）又叫报业连锁（newspaper chain）——台湾人叫报系，一般是至少要在两个以上的市场同时拥有报纸的报业公司，才能叫报业集团。报业集团本质上就是一种连锁经营的商业公司。集团与旗下报纸的关系，是依靠产权这根纽带来维系的母公司和子公司之间的关系。当然，报业集团的产品是报纸，与其他商品相比有一定的特殊性，这就使得报业集团的内部管理也多了一些特殊性。
　　美国报业集团的发展，可以追溯到19世纪末和20世纪上半期。当时，美国开始了工业化、城市化进程，报业迎来史无前例的繁荣时期，一批报业大亨应运而生，出现了美国历史上的第一批报业集团，最为著名的就是斯克里普斯（Scripps）、赫斯特（Hearst）和普利策（Pulitzer）三大报业集团。
　　美国历史上的第一家报团叫斯克里普斯报团。早在1892年，斯克里普斯家族就有了5家报纸。不过，论实力和影响力，早期最大的还是“报业大王”威廉?赫斯特建立的赫斯特公司。1895年，赫斯特带着从西海岸《旧金山考察报》赚来的钱，到东海岸的纽约，买下了《纽约日报》，开始跨地域办报。到1935年，赫斯特报业集团已拥有26家日报和17家星期日报，当时，每4个美国人当中就有一人是赫斯特报纸的读者。另外，赫斯特的旗下还有杂志、通讯社、广播电视、电影公司等，算是一个媒体王国了。
　　美国的报业集团在上个世纪60年代时经历了一个巨大的转变，即许多由家族掌控的私营报业公司纷纷上市，成为公众上市报业公司。这为报业的兼并、扩张和报业集团的跨地域、跨媒体、多元化发展带来了资金，大大地扩大了报业集团的规模。
　　进入20世纪的最后20年，报业集团化步伐加快，规模也越来越大。目前，美国最大的10家报业公司拥有的报纸数量，已占到全美报纸发行量的50%左右。
　　大型报团通行扁平式架构
　　苏：您能否介绍一下奈特—里德公司的情况？
　　刘：奈特—里德公司是1974年由奈特公司和里德公司合并而成的。在合并后的5年里，它一直是美国最大的报业公司，直至1979年被甘乃特公司超过，才变成全美第二大报业集团。现在，奈特—里德公司主要为读者提供报纸和网络两种媒体产品，目前公司内依照这两大媒体业务，设立了奈特—里德报业部和奈特—里德数码部。
　　我们公司在美国的28个市场上经营着31份日报和60个网站，去年公司的营业收入为29亿美元，营运利润5.67亿美元。在每个工作日，全美国有900万人阅读奈特—里德公司的报纸；在星期天，读者量更达到1260万。奈特—里德网站的读者浏览量，也排在全国各大新闻网站的前几名。我们公司旗下的《费城问讯报》、《底特律自由报》、《迈阿密先驱报》、《圣何塞天使报》等发行量都在几十万份，不仅是当地最有影响的报纸，也是美国的主流大报
　　奈特—里德公司虽然在28个市场有报纸业务，但报业收入最主要的集中在八大市场，即费城、迈阿密、圣何塞、底特律、堪萨斯城、德克萨斯州的华兹堡、北卡莱罗纳州的夏洛特，其中，费城、迈阿密、圣何塞、底特律又都在美国最大的10个市场行列当中。
　　苏：报业集团平常如何管理和运营呢？
　　刘：奈特—里德公司有一个负责日常决策的机构，叫“管理委员会”，目前由9个人组成，董事长（兼任首席执行官）、报业部总裁、数码部总裁、首席财务官、首席律师都是其成员，另外，还吸收几位资深的高级副总裁加入。集团公司还根据职能，分别设有负责新闻、运营、市场销售、财务、人力资源、工资福利、会计、审计、劳资、战略发展研究、公共关系等业务的副总裁各1人。在奈特—里德，副总裁以上的高级管理人员都被称为“执行官”，目前，公司有执行官19名。苏：这么庞大的经营管理班子，再加上每一位副总裁下面又有一个团队，会不会造成人员臃肿、效率低下？
　　刘：奈特—里德的副总裁大多没有助手，有的副总裁下面只有两三位职员来办理日常事务。公司的副总裁，都在下面干过很多年，走过多个市场，对各自领域的业务和人员都比较清楚，所以，指挥起来得心应手。另外，副总裁每年出差很多，要亲自到各个市场去了解情况。还有一点非常重要，奈特—里德公司设了十几位副总裁，是为了适应现代公司所要求的“扁平式”管理结构，也就是说，我们试图将公司的业务横向切割成许多个小块，在横向上具体一些、细化一些，使管理架构更扁平，管理的“胳膊”伸得更长；而在纵向上，则努力减少管理层级，让集团的副总裁可以直接地接触到下面的具体业务。
　　集权之下的分权经营
　　苏：在探索建立现代化报业集团的过程中，中国大陆的报人遇到一些新问题，如集团与子报之间哪些事情应由集团来管，哪些事情应放手交给下面的子报来管，等等。请您就这些问题谈一谈美国的情况。
　　刘：就以奈特—里德公司为例吧，因为我们公司是美国公众上市报业公司的一个代表。
　　奈特—里德公司的管理模式，概括起来就是centralized decentralization，中文可以翻译为“集权下的分权”。也就是说，某些东西是“集权管理”，由总公司统一来管；某些东西是各报自己来管理。对此我们内部分得很清楚。
　　由集团集中来管的，第一是财务；第二是人事；第三是所有的关键性的运营；第四，下面各个报纸每年的预算开支安排、销售和利润目标、收支情况，都是总公司来管。公司的31家报纸、60家网站，它们内部的财务、运营等使用的都是同一套管理系统，奈特—里德公司用的是甲骨文公司的ERP系统（Enterprise Resource Plan，企业资源计划——笔者注）。有了这一套系统，下面各个单位的财务情况，总公司的财务人员都能在第一时间看到，掌握得清清楚楚。
　　苏：那么人事上的权限划分呢？
　　刘：总公司对下面报纸管到部门负责人以上的层次。举个例子：我们下面每一份报纸都有几位副总裁，分别负责发行、广告、市场营销等，如果报纸的第一把手，也就是发行人，要物色一个副总裁，那么，总公司的人力资源部门会给他一个名单，名单上列着可供备选的多位候选人，让他来挑。当然，发行人也可以给出他自己的名单。最后的人选，是发行人和总公司一起商量决定的，需要总公司同意，发行人并不能单独决定部门主任以上的人事任免。低于部门主任职位一般可由发行人自己决定了。这也是美国大型报业集团比较普遍和通行的做法。
　　关于工资和福利分配，现在总公司实行“标准化管理”。实行标准化管理，各个报纸的人员收入都有一定的标准可供参考，人员流动起来比较容易，要不然，一个人从这一份报纸调到那一份报纸，标准不一样，收入差别就比较大，人的积极性就会有影响。同时，标准化管理也会节省成本。像保险，就是由总公司集中管的，因为，集中买，人多，比较便宜。实行标准化管理，并不是说各个报纸的工资和福利都是一样的水平，它是要与当地的经济发展水平、消费水平相适应的。在这一问题上，只要各个地区、各个市场提的意见有道理，总公司一般都会采纳。
　　苏：奈特—里德公司在集团这一层面有分管发行、营销、广告的副总裁，下面各报也都有分管发行、营销和广告的副总裁，他们之间的关系是怎样的呢？
　　刘：这里面，的确存在着“多头马车”、双重领导的关系，但权力分配是很清楚的。拿发行这一块来说，具体有两层：第一层，总公司主抓发行的副总裁与下面报纸发行副总裁之间是一种纵向的关系；第二层，下面各报的发行人与发行副总裁之间是一种横向关系。在奈特—里德公司，主要还是以横向关系为主。在日常运作中，纵向这一块主要是总公司对下面各报发行业务提供一些指导性的意见，不直接参与他们的发行事务。但是，有一点很清楚，下面报纸出台新的发行政策要报给总公司，总公司的发行副总裁掌握着否决权，也就是说，如果他不同意你某一项政策和做法的话，那么，下面的报纸是必须要遵行的。不过，这种否决权很少使用。
　　苏：那么，哪一块是分权的，完全放手给下面的呢？
　　刘：总的来讲，第一是采编事务；第二是广告的推广。
　　奈特—里德公司的每一份报纸，它在版面上登什么，稿件怎么安排，它每天刊登的社论的立场，比如，在美国大选期间，是支持共和党的布什，还是支持民主党的克里，都是由各报自己来决定的，总公司不会干预。这是不是就等于总公司对各报的采编业务不闻不问呢？当然不是。我们总公司有一位分管新闻业务的副总裁，他站在一个更高的层面，结合报纸发展的新趋势、读者的变化、市场的变化，为下面的报纸提供一些指导意见。2001年，总公司就为奈特—里德所有报纸的总编辑提出了一个要求：使报纸的内容更实用。至于怎么样做到这个要求，那就看报纸各显神通了。跻身高管行列感触良多
　　苏：能谈一谈您在美国报业公司的经历吗？
　　刘：我在奈特—里德公司工作了26年。这期间，我换过十几个岗位，每隔一两年、两三年就换一个岗位，大小报纸都干过，经历还是蛮丰富的。上世纪从90年代起，我开始进入公司执行官的行列。曾在《圣何塞信使报》做过副总裁兼首席财务官；90年代末，我在总公司负责起新千年的技术升级和改造这一块，又被派到奈特—里德数码部门任高级副总裁，主抓财务和科技这一块。2002年，任总公司副总裁兼总稽核师。
　　苏：总稽核师日常的职责主要是什么？
　　刘：稽核公司各个方面的事情，包括财务、运营等各个方面。按美国人的说法，这是一个独立的职位，相当于大陆公司的总审计、审计长。
　　我负责稽核的事情，主要就是整个公司的财务账目，包括到营运、发行等。我的职责中还包括一块，有点类似于职纪的调查稽核。我给你举个例子吧：如果奈特—里德下面一份报纸发了一篇充满偏见的文章，引起读者的不满。这时候，我可能就要去调查。不是查它的内容如何，而是查它的操作程序有没有违反公司的规章和守则。奈特—里德公司职业操守的规定包括很多方面，比如，公司规定，报纸的编辑和记者，不能接受政治候选人的邀请，出去玩一个party；也不能由候选人花钱，请出去参加了一个旅游项目，等等。一旦发现违规，马上走人。我每次查完之后，向公司的管理委员会提交一份调查结果和处理的建议。所有的建议必须在60日之内实现。这就是美国的规矩，一环扣一环，非常有连贯性和逻辑性。
　　苏：我发现，美国的报业公司对财务官非常重视，好几个大的报业集团的总裁都是从干财务出身的。
　　刘：你讲的没错。美国报业公司的总裁当中——我讲的是第一把手，主要是两种人：一种是干广告营销这一块起来的，像在今年底（指2004年——笔者注）就要正式接班的纽约时报公司总裁兼CEO詹妮特?罗宾逊；还有一种是干财务官和律师出身的，这种人最多，像现在的最大的报团甘乃特公司、第三大报团芝加哥论坛公司、第九大报团麦克拉奇公司等。相对而言，从干记者一路升到报团总裁的非常少。美国的这一现象可能与中国大陆的情况有所不同。美国的报业集团，它本身就是一个公司，特别是报业上市后，公司要向华尔街的股东负责，所以必然会非常重视经营和财务业绩。
　　报业上市有利于做大做强
　　苏：报业集团的上市，也是当前中国大陆报业发展中的另一个热点问题。我来美国后发现，美国的媒体评论界人士认为报业的上市直接推动了报业的集团化经营，扩大了集团的规模和实力，但同时也严重侵蚀了报纸新闻的质量，因为报业公司过分注重成本和业绩，压缩新闻方面的开支。我想听一听您的意见。
　　刘：我在前面说过，美国的报业公司是从上个世纪60年代开始上市的。到目前大多数报业公司都是公众上市公司了，像排在前几位的甘乃特、奈特—里德、论坛、纽约时报、道琼斯、华盛顿邮报、斯克里普兹、麦克拉奇等。只有新屋、赫斯特、考克斯等为数不多的报业公司仍然是家族式的私营公司。
　　在我看来，上市对美国的报业产生了深远而又积极的影响，原因至少有3点：首先，报业公司成为上市公司之后，它就变成了一个公众公司，这就要求报纸必须要有很好的公信力，在确立报道方针和立场时，必须不偏不倚，维护报纸作为社会公器的公正客观性。第二，报纸一上市，开放的市场就迫使你的管理层要引进最好、最优秀的人来管理和经营。过去，报纸绝大多数都是掌握在私人手中的，实行家族经营，儿子、女儿、女婿都会进来到各个岗位，结果证明，这种家族式的管理，不如专业的经理人管得那么有效率。第三，报纸是一个资本非常密集的行业，资金流量非常大。如果没有一个公共的融资渠道的话，你私人再有钱，也难。再说，面对媒体竞争的形势，报业集团的规模越大，就越有可能利用规模优势来降低成本，报纸抗风险的能力也就越强，而要扩大报业集团的规模，就需要买进报纸，对外收购，这需要大量的资金，上市为这笔庞大的资金提供了渠道。
　　苏：学界的人主要批评报业公司上市后对成本压缩得厉害，从而影响到采编的预算开支。
　　刘：上市之后，报业公司来自于华尔街的压力的确很大，报纸要提高利润率，必然要减少成本，这是许多人批评报纸的质量牺牲和损害的原因。但是，批评归批评，我做了这么多年，我是站在控制成本这一边的。成本低，才会更有效益。再说，现在没有任何证据能证明，控制成本就必然影响到新闻的质量。
　　我们要非常清楚，在上市公司里，所有的投资，都是要考虑回报的。报社出去公众募股，一般都会有人来买，为什么？因为，投资者了解你，天天接触你，报纸是日常需要的东西，不像有的高科技公司，对普通投资者来说前景不那么明朗，而报纸业务只要好好做，赚钱不成问题。再说，控制成本，才能有更好的利润；有很好的利润，才能付给员工比较高的报酬；有较高的报酬，才能吸引和留住人才。我问过很多记者：为什么你在这里会做这么久？他们都说，在报纸里做，比在一般公司里做，工作更有意义，而且待遇很好。以前，报纸的利润空间更大，现在各个方面的成本都在提高，所以，注重内部管理和成本控制，是保证报业公司利润的一个非常重要的途径。
　　苏：在你看来，上市是报纸产业发展壮大的必然选择吗？
　　刘：我认为是必然的选择。美国的报纸，如果不是上世纪60年代开始陆续上市，成为公众公司，绝对不会做到现在这个规模。
　　网络对电视杀伤力比报纸大
　　苏：来奈特—里德公司采访前，我看了有关材料，发现美国的大型报团都比较注重多元化经营，有的涉足广播电视，有的从事有线电视业务，有的有图书、杂志出版业，有的参与娱乐、体育等媒体业务经营，而作为第二大报团的奈特—里德，除了发展互联网业务外，主要是一个以报纸产业为主务的“纯报团”，这是为什么？
　　刘：美国的报纸作为一项产业有150多年的历史了，是一个发育得非常充分的产业。在上个世纪的上半叶，广播在市场上还未成气候，电视还没有出来，那时候报纸几乎完全主导了大众传媒市场，市场占有率在100%以上。为什么说是超过100%呢？因为，有时候一个人看两份报纸，一份早报、一份晚报，报纸发行量甚至超过人口数。
　　上世纪60年代以后，商业电视兴起了，激烈的竞争开始了，报纸的市场占有率开始下跌。现在，报纸的市场占有率工作日达57%，周日在60%左右，这就是说，在如今的美国，每周一到周五，100个成年人当中有57个人看报，周日则是60个人看报。报业的市场占有率下降是一个事实。但另一方面，在我看来，报纸现在受众仍然比电视的受众要广得多。这如何理解呢？经过几十年的竞争和整合，现在美国形成了“一城一报”的格局，绝大多数城市，甚至是一些比较大的城市，也就只有一份日报。而这一份日报，它的阅读率达到57%和60%，这是一个很高的比例了。要知道，在美国的每一个城市，都有100个以上的电视频道，有的地方有四五百个甚至上千个频道。不错，看电视的观众达到了80%以上，但是，分到每一个频道上的观众可能也就2%、3%，比那个城市的日报的读者阅读率要少得多。
　　苏：那么，网络出来后对报纸的影响，你是如何看待的？
　　刘：互联网出来以后，一开始，担心网络会吃掉报纸。经过这么多年的观察和研究，我们发现，事实并不像原来想象得那么可怕，相反，我们发现报纸和网络倒是一对很般配的搭档。
　　我们调查过，上网看新闻的人当中，有80%是报纸的读者。我们曾抽了一些样本作调查，看有没有人一上网就取消订报的，结果发现，有，但是很少。这表明网络对报纸的冲击不大。为什么？我们在调查中发现，大部分上网看新闻的人，一般都是在早上10点左右、中午12点左右，下午三四点钟左右。为什么会集中在这几个时间段？因为一是早晨刚到办公室不久，打开电脑扫一眼，二是中午吃饭时，三是下午回家之前看交通信息。他们上网，主要是看最近的新闻，了解突发性事件和一些新闻的最新进展，这种上网的习惯与看报没有形成很大的冲突。再者，人人都有一种感受：在网上不适宜看长文章，即使网上有很精彩的文章，如果太长，人们通常也是打印出来看。可是，报纸就方便得多，一份报纸，你想看哪个板块，从当中抽出来，随时随地都能看，而网络目前还不具备这个条件。
　　实际上，早在上世纪80年代初，互联网出来之前，奈特—里德公司就试过很多种的“电子报纸”。其中，有一种最成熟的，就是订户每天晚上往手提电脑里插进去一张卡，手提电脑连着电话线，通过这张卡接收报社发过来的版面内容，第二天早上打开电脑，就能看到新闻。但是，试验来试验去，发现没有什么比现在的报纸更方便的媒体产品。所以，我们的结论是：就目前而言，网络和报纸是互为补充、相辅相成的，网络不会吃了报纸。
　　在调查中，我们还发现了另外一种现象：网络和报纸的冲突性远远不如网络与电视的冲突性大。因为，在晚间上网的人，都是将原来看电视的时间挪到网上去了，网络夺过去的电视观众，比它夺过去的报纸的读者要多得多。所以，从这种意义来说，网络对电视的杀伤力，比对报纸的威胁要大得多。
　　苏：这就是奈特—里德公司不触电的原因？
　　刘：是的，至少在目前看来，我们还没有重新涉足广播电视和有线电视业务的计划。以前，奈特—里德公司是有广电业务的，后来卖掉了。
　　在美国的报界，对发展广电业务基本上有共识的，这就是要么你的业务有很大的规模，要么你的业务是战略性，要么你就别涉足。所谓很大的规模，就是你要有足够多的广播、电视台的数量，形成电视网，可以节省成本。所谓战略性的，就是在一个大的市场上，你已有了一份主导性的报纸，如果你能在这个市场上同时搞到一份收视率很高的电视台，那么，这个电视台对你来说就是战略性的，因为一旦把报纸、电视和网络结合起来，你就主导和控制了这个市场上的大众传媒市场。而这一点，美国的法令设置了很多障碍和限制，因为它妨碍了舆论的多元化，影响了市民从不同渠道获得不同信息的知情权利。
　　对报纸前景比较乐观
　　苏：看来，你对报纸是非常有信心的。
　　刘：我对报纸的前景是持乐观态度的。当然，报纸的前景，不能和网络的前景相提并论。如今，美国的各大报团的利润率大多超过了20%，在各大类产业当中，算是比较高的了。人们之所以在为报纸的前途担心，不是说现在的报纸不赚钱了，也不是说报纸这个行业的财务健康情况出现了恶化的现象，而是说赚得不如过去多了，今后赚的空间越来越窄了。报业肯定不会像网络那样是一个高增长性的行业，现在美国有1500家日报，几年以后绝不会增长到3000家。而网络则完全有可能翻番。另外，每一家报纸自身营业收入的增长，也不会像网络那样达到年均30%。
　　另外，阅读在人类历史上有悠久的历史，是人类文明的一个组成部分，读一本书，看一份报，是一件很享受、很舒服的事情，我不相信这种文化在短时期内会消亡。现在，有这么多的媒体可供获取信息，按说，最古老的印刷媒体——书，应该是最差、下滑得很厉害才对呀。可事实正相反，美国每一年的图书行业在不断地创造新的纪录，出书的人，写书的人不是少了，而是越来越多了。在我看来，美国的报纸至少在未来二三十年内没有多大的问题，但是，如果现在这批年龄在40岁到60岁之间、在阅读中长大的一代人逝去之后，情况会怎么样，那就不得而知了。

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